Für enge Parklücken ist Audis knapp fünf Meter langes Elektro-SUV e-tron wahrlich nicht konzipiert. Wer die Kurbelei leid ist, kann aber jederzeit in der Audi-App einen Parkassistenten mieten oder kaufen: Für den ersten Monat zahlt man nur einen Euro, für das Jahresabo 93 Euro – und für 483 Euro parkt man das gesamte Autoleben lang stressfrei ein und aus.
Außer dem Parkassistenten bietet Audi seit Oktober fünf weitere Funktionen „on demand“ an, darunter Digitalradioempfang und eine Smartphone-Schnittstelle. Die Marke folgt damit auf BMW und Mercedes, die das Vertriebsprinzip 2019 beziehungsweise 2018 einführten.
Der Vorreiter war aber Tesla: Die Kalifornier spielten nicht nur als erster Autohersteller kostenlose Software-Updates aus, sie verkauften auch schon 2015 kostenpflichtige Upgrades übers Netz, etwa Fahrassistenzfunktionen.
2021 dürfte auch VW nachziehen: Der ID.3 wird seit Dezember mit neuer Software ausgeliefert, die Updates aus der Ferne ermöglicht – und damit auch kostenpflichtige Upgrades. Angekündigt hat VW die „Functions on demand“ bereits 2018.
Für die Autobauer bedeutet der Fernabsatz eine neue Erlösquelle. Im Idealfall entscheidet sich der Kunde nach und nach für mehr Extras, als er zum Zeitpunkt des Autokaufs gewählt hätte – und gibt insgesamt mehr Geld aus. Außerdem könnten die Hersteller auch Funktionen nachreichen, die zum Produktionsstart schlicht noch nicht fertig sind, erklärt Jan Burgard, Digitalexperte bei der Beratungsfirma Berylls. Dadurch könnten sie die Verschiebung von Produktionsanläufen vermeiden. „Hier reden wir über deutliche Kosteneinsparungen.“
Gebrauchtwagen anpassen
Und auch aus Kundensicht gibt es Vorteile. Zum Beispiel bieten die meisten Hersteller Probemonate kostenlos oder für einen Euro an. Leasing-Kunden können für drei Jahre buchen statt dauerhaft. „Das 36-Monats-Abo kostet weniger als die Hälfte des Lifetime-Angebots“, wirbt BMW. Und Gebrauchtwagenkäufer können das Auto nachträglich an ihre Wünsche anpassen.
Doch nicht jeder Kunde dürfte die neue Strategie gutheißen. Die Hersteller verkaufen nämlich nicht nur Upgrades, die ohnehin vorhandene Hardware ausreizen, etwa Apps für das Standard-Infotainment-System. In vielen Fällen wird auch spezielle Hardware eingebaut, die später nur von einem Teil der Kunden benötigt wird.
Da liegt der Verdacht nahe, dass die restlichen Kunden unnötige Komponenten mitkaufen müssen – und somit mehr zahlen als nötig. „Die Sicht ist absolut nachvollziehbar“, meint Berater Burgard. Es könne zu „Unstimmigkeiten“ kommen, wenn Hersteller „das Risiko mangelnder nachträglicher Freischaltungen durch Preiserhöhungen zu Beginn kompensieren möchten“.
Die Hersteller weisen den Verdacht von sich. „Das Fahrzeug bleibt durch die für Functions on Demand notwendige Hardware im Grundpreis unverändert“, teilt ein Audi-Pressesprecher für den Bereich „Produkt und Technologie“ mit. Das Prinzip reduziere die Komplexität in der Produktion, dadurch erziele man Skaleneffekte. Auch BMW betont gegenüber c’t, dass die Kunden nicht die Kosten für vorab eingebaute Hardware tragen. Man treffe „Annahmen über die potenzielle Kunden-Buchungsrate“ und gehe „in Vorleistung“.
Auch für den ungefragten Einbau teurer Hardware ist Audis Elektro-Schlachtschiff e-tron ein Beispiel: Es wird stets mit Matrix-LED-Scheinwerfern ausgeliefert, die etwa einzelne LEDs dynamisch ausschalten können, um entgegenkommende Fahrer nicht zu blenden. Doch die Matrix-Funktionen werden erst aktiviert, wenn man das entsprechende Paket bucht – zum Beispiel lebenslang für 1339 Euro. Standardmäßig verhalten sich die smarten Leuchten wie einfache LED-Scheinwerfer.
Allzu weit wollen die Hersteller das Thema aber nicht treiben. „Nicht jedes Feature, das technisch möglich wäre, ist auch aus Kundensicht sinnvoll“, heißt es bei Audi. Zum Beispiel erwarte der Käufer eines Premiumfahrzeugs, dass er die Sitzheizung nicht hinzubuchen muss.
Obendrein gibt es rechtliche Grenzen: Daten wie die nutzbare Batteriekapazität müssen die Hersteller in Konformitätserklärungen festschreiben. Einfach schnell mehr Energie buchen, wenn der Akku zur Neige geht, das wird in Europa also nicht möglich sein. In den USA aber durchaus: Dort können Besitzer eines Tesla Model S per App von 70 kWh auf 75 kWh erweitern.